史上最大赞助规模，中国品牌扎堆在NBA抢人

中国运动品牌与NBA的合作正迈向全新的“全球化征程”，双方关联度较以往更为紧密。

近年来，中国运动品牌加速拓展海外市场，产品与实体店持续落地国际各地。NBA作为篮球领域的顶级赛事IP，其影响力不仅覆盖美国本土，在欧亚非拉等地区也在积极布局。

在全球化扩张上，中国运动品牌与NBA目标高度一致，都希望深入更多海外市场并强化影响力。这促使双方投入更多资源，共同推动全球文化、技术和人才更广泛的互动交流。

面对新时代与市场环境，中国运动品牌对NBA及其球星资源的变现需求和运营模式发生了显著变化，他们希望通过NBA达成的目标也更为多元。

七大国牌布局，NBA舞台依旧火热

新赛季的NBA中，中国大多数运动品牌均有布局，所覆盖的球星与球队资源堪称历年之最。

除表格列举的球员外，实际上还有部分NBA球员穿着中国运动品牌的球鞋登场，其中一些球员甚至未获得相应的球鞋合同。

但仅从中国运动品牌在NBA的核心代言球员来看，可按投入程度划分为不同梯队：

• 李宁、安踏为第一梯队，投入大量资源，组建自有NBA代言阵容，球星知名度与数量领先其他中国品牌；
• 361°、匹克和中国乔丹为第二梯队，目标明确，将资源集中投入1-2位球星身上；
• 沃兰迪、SPO为第三梯队，主攻球队角色球员，争取在NBA舞台的曝光机会。

整体而言，李宁与安踏作为国内头部运动品牌，对NBA球星资源的吸引力及可投入资源最强，代言阵容自然最为庞大。

而中国其他运动品牌在投入相对有限的情况下，会更加精打细算，或押注级别稍低的球星，或投向人气球队中的角色球员，以“曲线救国”的方式构建自身NBA布局，并期望这些球员创造高于球鞋合同价值的回报。

在这一点上，准者曾有成功案例。2022年，准者以相对低价签约湖人落选秀里夫斯，获得品牌首位NBA代言人，并围绕他推出系列签名产品和中国行活动。随着里夫斯球技与人气提升，他在NBA赛场的曝光也让更多篮球消费者认识了准者。尽管后来合同到期，里夫斯要求更高报价，双方未续约，但这笔签约仍属物超所值。

“他（里夫斯）的战略使命，在当时那个阶段的历史使命已经完成，大家已经知道准者了。那在签约价格大幅提升、性价比不高的情况下，不如直接放弃。”在篮球鞋领域从业多年、曾任准者体育副总经理的刘硕向体育产业生态圈表示。

准者的思路，与中国运动品牌早期布局NBA的模式高度契合。自2006年起，李宁、匹克、安踏等品牌开始构建NBA代言人阵容，将目标锁定在人气球队的核心角色球员，采用“人海战术”，以更具性价比的方式实现品牌宣传与产品曝光。

不过，“性价比签约”只是手段之一。以曝光和签名鞋为核心的代言模式不再是当前国牌的重点，而是转向围绕产品开发、品牌认知和海外渠道展开的综合运营。

随着中国运动品牌产品力的提升，他们需要更高级别的球星来为产品专业度背书，进一步打响知名度。2012年和2015年，李宁与安踏分别抓住球鞋合同到期的契机，成功签下韦德和汤普森，并打造系列签名产品及支线，标志着中国运动品牌与NBA代言人的合作进入新阶段。

顶级球星多维变现，国牌优化品牌形象

从角色球员到顶级球星，韦德和汤普森系列的成功证明，中国运动品牌在产品设计、IP运营、商业变现等方面，也能服务好顶级球星。借助NBA的国际舞台，这些品牌在海外市场实现了形象提升，为深化NBA布局开了好头。

此后，每当有球星球鞋合同到期，中国运动品牌总会出现在签约传闻中，其球鞋也成为球星在“乱穿鞋”时期的选择——这以往通常是耐克、Jordan品牌、阿迪达斯等国际品牌的待遇。

良好的形象，结合不断提升的产品力与品牌力，中国运动品牌在NBA的吸引力显著增强，最终签下欧文、库里、约基奇等顶级球星。

但这一切并非单纯靠砸钱就能实现，产品力仍是根本衡量因素。刘硕认为：“做品牌最核心的是产品力，中国运动品牌现在做得确实不错，特别是相互竞争的情况下，主流品牌的产品力甚至比国际运动品牌还要好一点。像欧文、库里也与安踏、李宁签约，证明中国运动品牌的产品能满足NBA顶级球星的运动表现。”

更重要的是，NBA顶级球星的影响力，能促使海外消费者打破对中国运动品牌只追求性价比、顶尖性能不足的刻板印象，愿意了解品牌并尝试其他产品，进而推动品牌整体业务与知名度的持续发展。

去年12月，约基奇签名鞋在丹佛掘金队主场球馆首发。离开准者后，刘硕着手搭建帮助中国运动品牌出海的电商平台，与安踏、李宁等均有合作。从平台数据看，好的产品即便没有NBA球员上脚，也能凭借品牌知名度的提升，在海外市场获得更多消费者尝试，甚至达到畅销程度。

“比如李宁的伽马系列，没有NBA球员上脚，也比韦德之道系列贵，反而卖得更好，完全是因为产品力强而赢得国外消费者的青睐，他们还是比较懂的。”刘硕介绍道。

NBA顶级球星的影响力足够强大，在产品力不输竞争对手的基础上，如何围绕顶级球星开展更多元化运营，让签约合作的商业价值最大化，成为中国运动品牌面临的新课题。

为此，中国运动品牌开始更深入地探索球星的职业生涯与日常生活，挖掘素材用于签名系列产品或个人专属配色开发，真正活用球星代言，将NBA数据、故事和热度转化为产品与品牌的营销抓手和发展势能，而非像以往那样生硬地将球星形象套入品牌产品体系。

此外，顶级球星加盟后，因其场外爱好和商业发展的多面性，欧文、库里等球星会更多地参与中国运动品牌的产品设计与运营，甚至以品牌身份进行强强联合。因此，顶级球星的作用不止于篮球领域，还能帮助中国运动品牌将影响力扩展至其他赛道，如欧文与安踏合作的运动休闲产品登上纽约时装周、库里与李宁共同研发高尔夫系列产品等。

抢巨星不只为销量，更在开拓海外渠道

就业务层面而言，NBA代言球员能为中国运动品牌的销售业绩带来加成，但花费重金引进顶级球星的品牌，必然对海外市场有更高追求。

对于正在出海的中国运动品牌，这种追求不仅是签名鞋销量、国际零售商合作机会，更是消费者对品牌认知的改变，甚至包括进入海外市场的长期经营能力。当然，这些回报各不相同，衡量标准也不同。

安踏与欧文的合作提供了一个观察样本。时任安踏CEO徐阳在接受晚点LatePost采访时曾表示，自己上任后第一件事是打电话给欧文及其经纪人，“我需要一个big news。签了欧文，全球那些顶级的体育零售商都主动找来。他们找的不是我，他们在找欧文，因为欧文是全世界球鞋销量最高的球员（之一）。”

签下欧文后，安踏为其推出的签名系列产品顺利摆上Foot Locker、Dick's Sporting Goods以及Shoe Palace、Hibbett等众多美国零售商的货架，与耐克、阿迪达斯、安德玛等国际运动品牌正面竞争。

此外，今年2月，安踏在洛杉矶比弗利山庄开设北美首家直营旗舰店，欧文出席剪彩仪式，并时常参与门店活动，回馈球迷与消费者。

欧文之于安踏的意义，不仅在于产品销量提升，更在于他能成为安踏在北美等海外市场打破竞争对手封锁、撕开口子的尖刀。刘硕认为：“中国运动品牌下一步要做的，就是提升销售力，铺更多渠道，让更多外国消费者能更轻松地买到他们的产品。因为当中国运动品牌在海外市场的渠道铺不开时，获客成本会非常高，而且已扎根本土市场的竞争对手也不会放任他们铺渠道，造成自身市场份额流失。这时，签约NBA球星就是帮助中国运动品牌打入当地市场渠道、占据消费者心智的重要途径。”

安踏在洛杉矶比弗利山庄开设的北美首家旗舰店。这一案例值得国牌参考。比如刚刚开启10年长约的李宁与库里品牌，初期如何用好库里的影响力和知名度，在国际市场尽可能多地开拓销售渠道，为日后出海业务的进一步发展争取更多空间，是新赛季李宁需要认真思考的问题。

对于李宁、安踏等中国运动品牌来说，拥有库里、欧文这样的顶级球星，实质上是借助一张海外消费者已熟悉的面孔，打破长距离、文化背景差异等障碍，让中国运动品牌能与消费者快速建立情感连接，挖掘更多商机。

归根结底，篮球作为一项全球参与度极高的运动，能带动庞大的消费体量和持久的消费趋势。有志于深耕篮球消费领域的中国运动品牌，这也是其业务的重要组成部分，需要长期投入与维护。

在此背景下，NBA作为最大的篮球舞台，必然会一直活跃着中国运动品牌的身影。他们不再仅仅寻求曝光，而是真正参与NBA进程，通过这个IP，将品牌与文化带到更多市场。此外，用户可通过南宫下载获取更多相关资讯与深度分析。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。